一场直播斩获千万，营收线下教育机构抖音生活服务如何碰撞火花？-环球快报

• 2023-04-13 11:01:16 来源：鲸媒体

导语

近日，东方启明星在抖音发起“万球会友，等你出手”品牌事件，实现抖音端内累计品牌曝光量达2500万，直播间总成交额突破660万元，位列抖音生活服务平台团购带货榜第3名，通过在抖音上架团购获取商机超5000个，将为其带来近千万营收转化。

东方启明星创始人&总裁、“靳化论”体培创业俱乐部主理人靳星坦言，“东方启明星的案例不仅验证了‘线上获客-线上转化-线下交付’的营销闭环能够跑通，也展现了传统教培机构线上线下融合的可行性。”

【资料图】

那么，传统教培怎样用好抖音这个“放大器”，如何在抖音做“ROI能到10”的生意？

一、线下机构入驻抖音已成标配？

在“育见·2023巨量引擎教育行业数字营销沙龙”上，巨量引擎投资消费业务中心教育行业总经理黄蕊表示，“线上营销效率大、互动强、覆盖广，直播场景下的营销已成颇具吸引力的营销方式，可以赋能教育领域OMO，帮助机构快速挖掘到流量，实现精准获客转化。”

巨量引擎投资消费业务中心教育行业销售经理许存介绍，据国家统计局发布数据显示，国内线下消费品零售总额规模约19万亿，线上化程度只有10%，即线上到线下存在大量迁移机会。目标用户的注意力在哪儿，行业的机会就在哪儿。目前抖音日活用户超6亿，沉淀了UGC、PGC、OGC、BGC四大创作者内容，抖音用户也已形成观看直播时消费的习惯，而且消费能力也在逐渐提升。

这都为抖音加码本地生活服务提供了底气。除了酒旅、餐饮行业可以适配抖音生活服务，今年抖音生活服务板块也将面向所有教育机构打开准入门槛，而这将是目前互联网市场为数不多的蓝海。

流量集中在线上，教培门店在线下，教培机构可以通过在直播间里挂小房子、在短视频中挂POI地址、挂团购推荐商品等抖音生活服务的玩法实现在线上获取流量在线下门店销课。即教培机构的生意的本质没有变，但是流量的来源和分配方式已发生改变。

在传统的本地生活服务平台中，用户的路径是有需求才去搜索、购买，是“人找店”。而在抖音生活服务，通过内容平台的匹配机制等，商家可以通过内容、好品直接找到精准的人，是“店找人”。首先，通过个性化推荐匹配到目标用户；然后，通过内容激发用户消费兴趣，唤醒潜在需求；最后通过短链完成交易。整个路径操作下来就能实现从流量到交易的高效转化，为商家带来涡轮式持续增量。

未来，线下教培训机构布局抖音生活服务就如同以前线下门店开展地推一样将会成为标配，而抖音达人生态就像给机构配置了高级销售可以24小时帮企业“地推”。抖音生活服务依托系统可以帮助企业找到更精准用户群体，ROI可以轻松做到7-10。“谁懂流量玩法谁会赢”已成行业共识。

二、如何抓住平台短暂的窗口期？

巨量引擎投资消费业务中心教育行业营销策略负责人欧阳思萍认为，品牌力是企业真正的免疫力，品牌足够击穿竞品的区隔，让数千米以外的生意成为可能。越来越多的网民消费者更加理性，因此商家在每个环节渗透品牌成为获客关键。

看播任务可以助力品牌直播日引爆直播场馆观、内容互动、竞价协同等各项指标高效提升；搜索是用户兴趣探索的重要入口，本地闭环搜索品专可以拦截精准用户；用户晒单便于增加品牌曝光度和促进用户裂变，线上经营联动门店运营，激发新用户参与；达人作为本地经营重要资源，在内容贡献度和品牌影响力层面发挥着重要作用；商业话题可以聚合品牌内容，沉淀品牌内容资产，为品牌营销造势；直播可以有效拉近商家与用户距离，释放品牌影响力和产品力，激发用户迅速决策下单。同时，直播也是用户增长的主阵地，而数据显示，粉丝观看时长是非粉时长的6-8倍，而购买力则是非粉的8-10倍。因此，想要做好抖音需要坚守“一个中心两个基本点”原则，即坚持以直播为中心，用好多元投流模式和做好内容两个基本点。

抖音生活服务LE行业运营李彤介绍，生活服务板块依托智能推荐技术可以还原市井，给线下地点在线上安一个“家”，“职人+直播+搜索”等加深交互，让交心和交易同时发生成为可能。企业职员比达人和服务商更了解企业产品和品牌，因此，直播渠道一定需要回流到商户自播，职人均是企业分账号，才能更加精准高效获客。

巨量本地推广产品营销负责人张录表示，抖音针对商家面临的投放平台学习成本高、线上推广硬件不足、没有精准到门店范围的地理定向等难题，优化迭代了贴合生意、服务商家经营视角的产品，营销和经营愈发一体化，度量更加闭环，让本地营销更简介、更有效。

巨量本地推可以精准流量引入、有效数据沉淀、实时流量调控。巨量本地推智能推荐技术基于LBS支持选择门店附近6-20千米定向，4月底还将在门店详情页下方上架“推荐”功能，除了自然流量外，抖音还会推出套餐包类产品辅助商家。

北塔资本创始管理合伙人沈文博分析，由于“双减”政策致使教育行业资本退潮，教培企业面临隐形高压，需要提升造血能力实现自我循环。而一个董宇辉甚至重塑了一个50-100亿美金的公司，这也呼吁其他教培企业重视短视频直播这个最大流量盘。

疫后元年大众消费愈发理性的背景下，机构亟需稳准狠地抢占抖音同城开放先机。鉴于过程涉及品牌影响、营销获客、资金投入等的众多决策，是只能由一把手来推动的系统性工程。同时他提醒入局者，在追求平台红利期快速发展之际更需要守得住底线，保证品牌品质才能看得到春天。

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