跨境电商出口探路变现新可能 多渠道布局成跨境电商出口行业共识

• 2022-03-01 16:33:58 来源：国际商报

物流费用高企、原材料价格持续上涨、平台合规化经营整顿、平台流量红利退却……不断上升的运营成本使跨境电商出口卖家的原有业务遭遇前所未有的增长瓶颈。雨果跨境日前发布的《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》指出，为寻找新的增长点，卖家积极求变，一方面拓展业务渠道，减少对既有平台的依赖，另一方面尝试新业务模式，延伸经营边界。

业务突围

面对平台合规化经营整顿之下的封号潮，为降低依赖单一平台的风险性，多渠道布局已成为跨境电商出口行业的共识。加大对亚马逊以外的平台渠道的布局、增加对自营网站的投入、积极拓展线下实体门店……不少跨境电商出口卖家，尤其是具备一定实力的卖家尝试多条腿走路避风险、拓增量。

在渠道的选择上，除eBay、沃尔玛、速卖通等电商平台之外，欧洲电商平台OTTO、非洲电商平台TospinoMall等新兴平台，韩国Coupang、日本乐天等跨境电商新兴市场的本土头部平台，以及阿里巴巴推出的快时尚独立站AllyLikes、字节跳动的独立站Fanno等互联网巨头的跨境电商平台都受到了市场关注。

据雨果跨境定向邀请的60位跨境电商卖家的调研结果显示，2022年表示要重点布局独立站的卖家最多，选择继续重押亚马逊的卖家仅有16位。

多渠道布局为业务发展注入了新活力，但“卖家要摆脱对单一平台和单一市场的依赖并不容易”。雨果跨境的调研数据显示，目前卖家布局新兴市场和新平台所面临的难点主要包括产品供应链能力不足，选品备货困难;运营人才缺失，找不到合适的新平台;资金不足，无法支撑新业务;品牌营销能力不足，获取流量能力差等。而相对于成熟市场，新兴市场的市场规模是否足够大、基础设施是否完善、投入风险如何降低、投入产出比是否有保证等都是卖家需要考虑的问题。

新业务模式的探索也是业务突围的重点方向。安克创新、千岸科技、通拓科技等成熟卖家，基于自身在跨境电商平台所积累的强大专业能力和丰富的运营经验已开始尝试一站式代运营服务或跨境电商培训服务。如安克创新在与雀巢胶原蛋白品牌Vital-Proteins的合作过程中，助力品牌搜索量增长超过37倍，销售额翻番增长，而运营费用节省了超过100万美元。

独立站进化

逐渐完善的生态、不断降低的门槛以及消费者对自主品牌的热捧，都让不少嗅觉敏锐的卖家意识到布局独立站的必要性。而2021年的亚马逊封号潮无疑为独立站布局按下了加速键。

在此之前，多数卖家对独立站更多是抱有试水或抢坑占位的心态，封号潮则坚定了卖家发展独立站的决心。据雨果跨境发起的由384位卖家参与的问卷调研显示，有34%的卖家已经在做独立站，32%的卖家表示考虑在2022年布局独立站。

目前，人体工学产品制造商乐歌股份的独立站业务占比已经达40%。“独立站一定要建，只有做独立站才能真正接近用户，了解用户的需求。”乐歌股份董事长项乐宏认为，独立站是平台电商的有效补充。

在大发展的同时，独立站运营也在新旧势力的交接中进化。报告显示，从2021年年初开始，大量的头部站群卖家开始批量关闭站群，转型更精细化的DTC(直接面向消费者)模式，而这一趋势将在2022年延续放大。

依独立站的运营模式划分，站群卖家和DTC精品、品牌卖家是两个最大的群体。站群模式即通过建站工具一次性搭建数千个独立站，每个独立站销售的品类相对垂直，SKU也不会过多，销量好的独立站保留下来进行精细化运营，没流量的独立站则被弃用。DTC精品、品牌卖家则是以打造品牌影响力为目的，其坚持长期主义，直面消费者，不断互动收集反馈，不断优化产品的研发、设计、供应链反应速度以及为消费者提供的服务等各环节。

报告指出，卖家摒弃站群玩法，转型DTC模式，一方面是一部分提前洞察到行业变革趋势的站群卖家主动谋变;另一方面在于以Facebook、Google为代表的流量平台广告费用上调，在政策收紧的情况下，站群卖家生存环境愈发恶化，大量不合规的站群广告账户被关闭。

雨果跨境的调研显示，2022年卖家布局独立站面临的最大问题并非资金，而是缺乏熟悉独立站运营的人才，以及品牌营销能力不足，获取流量能力差。这些问题都需要卖家着力解决。

品牌出海新势力

在近年品牌出海的热潮下，独立站为更多寻求提升海外市场影响力的国内品牌、淘系品牌和外贸工厂等提供了通路，助推跨境电商品牌出海势能进一步放大。

尽管当下的跨境电商竞争仍然需要依靠运营甚至黑科技搏出位，但是交易的终归是商品。外贸工厂具备生产端供应链优势，其选品能力不亚于纯跨境B2C卖家，且其长年累积的海外用户订单细分数据及B端分销人脉，也能迅速反馈海外市场的一手讯息。

雨果跨境走访东莞产业带时发现，去年在亚马逊封号潮后，不少布局亚马逊的外贸工厂开始转亏为盈。其中一个重要原因是政策调整肃清了不少违规卖家，为这些注重产品研发的卖家提供了更大的盈利可能。

同时，不少国内电商品牌也展现了出色的出海竞争力。2021年，完美日记以独立站运营模式开启了品牌出海征程。而早在2017年，完美日记就已开始在海外社交平台布局，在Instagram和Facebook都搭建了官方账号，还运用Google广告、Facebook广告、红人营销、联盟营销等渠道进行推广，解决了独立站导流起步难的痛点。子不语在2014年开始转型跨境电商，并在2018年开始建设自营网站，其自营网站成交额的年复合增长率超过300%。

标签： 经营整顿 跨境电商 流量红利 增长瓶颈

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