汽车渠道营销模式变革提速 一线商场开始被车企“霸占”

• 2021-08-06 14:05:47 来源：南方日报

在广汽埃安正佳广场直营体验中心，李小姐正在店内拍照，并上车体验。“这里有最新上市的冰玫粉色AIONPlus，还有抓娃娃机，还有独角兽形象的奶茶，好看又好玩，”李小姐说，“今天我到正佳广场逛街，顺便进店逛了一下，就喜欢上这里。”

我们很难想象在一家汽车销售店里有抓娃娃机、有奶茶店，还有周边售卖，这里已经成为年轻潮人争相打卡的地方。然而，这样的变化正在“汽车圈”悄然发生着，越来越多的汽车直营店进驻商圈，与以往多开在郊区的4S店模式区别开来。消费者可以直接在市中心最繁华的区域看车，“一站式”体验品牌店的服务。

这也意味着，汽车产业在飞速发展的当下，渠道营销模式正在激烈变革，“品牌直营”“直营+经销”等模式不断落地，正在深度构建品牌与用户连接的引力场。

一线商场开始被车企“霸占”

7月25日，又一家车企宣布加入线下直营店热潮——广汽埃安全球首家品牌直营体验中心在广州天河正佳广场盛大开业。

与传统4S店模式不同，广汽埃安品牌直营体验中心打造了“前沿科技体验”“生活美学空间”“未来出行服务”和“场景汽车展示”四大功能体验，建设集休闲、聚会、增值、共创为一体的生活社区。南方日报记者在现场看到，广汽埃安直营体验中心提供AION全系车型的深度体验，打造“一站式”全场景产品体验，给消费者提供更舒适的体验感受，直营体验中心不设销售顾问，不设宣传手册，专注于沉浸式看车。

在直营体验中心，不仅可以深度体验AION产品，还能喝到汽车品牌首创的跨界潮流茶饮“北鼻奶茶”，同时现场还售卖多款“埃安潮品”：可get行李箱、衣服、水杯等，各式Ins风场景布置也吸引了不少年轻潮人前来打卡。

事实上，这样的渠道变革正在当下快速推进。在广州，南方日报记者走访发现，一线商场的黄金位置已被不少汽车品牌“霸占”，仅天河商圈就设置了多家汽车直营店，在广汽埃安的隔壁就有一汽-大众的直营旗舰店，店内正展示着刚上市不久的ID。家族车型，店内装饰风格酷炫潮流，完全不同于其他线下4S店，而特斯拉的直营店也在相隔不远的天环广场设店，现场聚集了不少消费者驻足赏车。

去年开张的悦汇城已经成为汽车品牌展示、多渠道售车的“样板”商场，这里汇集了奥迪、蔚来、小鹏、沃尔沃等多个品牌的线下城市展厅，连赛力斯华为智选SF5也被摆进了华为店内，吸引了不少华为用户前来欣赏和体验。

渠道“换血”满足Z世代

汽车纷纷摆进商场，这在几年前还是一件难以想象的事情，如今汽车销售的“商圈热”现象已引人关注。为何渠道变化会如此之快?

在汽车智能化大趋势下，汽车行业已经从数量竞争转向质量竞争，“Z世代”消费群体越发年轻化，除了注重产品本身的品质外，也十分注重产品所提供的品牌价值。这也意味着，传统4S店模式已经无法满足年轻消费者的多元化需求。车企想要进一步抢占市场，必须在营销渠道上“换血”，创新更替渠道模式并不断融入发展趋势中。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，2020年授权的经销商渠道网络数量出现负增长，净减少1000多家，为主机厂和经销商带来了巨大压力。相反，新能源独立渠道网络数量逐步增加，2020年底已达2600余家，占全国授权网络9.3%。

渠道网络的负增长释放出一个重要信号：以造车新势力为代表的直营和代理模式已渐渐被行业和消费者接受，汽车销售渠道正呈现以厂家授权4S店为主，多种渠道模式并存的新趋势。

一方面，以特斯拉为代表的直营店正在快速推进。数据显示，截至今年5月，特斯拉渠道已覆盖全国25个省份50多个城市。而造车新势力中的蔚来、小鹏、理想等品牌也同样选择直营店模式，从商超体验中心开始到进一步建立销服一体化的4S店模式。

另一方面，传统车企正在推进“直营+经销”模式变革。其中，自主品牌大量建设独立新能源网络，2020年，自主品牌独立新能源销售网络占比已经达到总量的19%。

广汽埃安总经理古惠南表示，“广汽埃安首家直营体验中心的开业，意味着我们迈入‘线上+线下’同时直接服务用户的新阶段，实现用户价值的又一升华;同时也是渠道模式的创新变革，‘线上+线下’‘车城+商超’‘直营+经销’整个体系框架已搭建起来，标志着广汽埃安营销新生态进入2.0时代。”

而合资品牌在渠道变革趋势中同样不甘落后。去年12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID。StoreX在杭州开业，意味着上汽大众大众品牌为全新ID。纯电系列定制的代理制营销模式正式启动。未来一年半间，预计还将有40多家ID。StoreX相继开业，践行上汽大众全新的代理制营销模式。

重塑“铁三角”关系

以直销和代理模式为代表的汽车新零售改革，代表着汽车渠道转型的大势所趋。据中国汽车工业协会统计分析，2021年6月，乘用车销量为156.9万辆，环比下降4.7%，同比下降11.1%，与2019年相比同比下降9.4%，产销增速较5月均由正转负，如何激发营销活力，正是新零售改革的目标。

然而，无论是直营模式，还是“直营+经销”双轨模式，背后探索的是如何构建主机厂、用户、经销商之间的紧密关系。

业内人士表示，自建自营的零售新业态及覆盖用户全生命周期的服务，解决了传统经销商模式下的价格不统一，服务良莠不齐的弊端，有助于车企控制新车销售利润，提高销售转化率和获得用户数据。

同时，车企直营模式也有利于在消费群体中形成用户生态，大幅提高了用户黏性。其中，蔚来以良好的客户运营为特点，蔚来汽车APP上，粉丝已经达到了200万，构建了与主机厂良好的互动关系。

不过，直营模式也有一定的劣势，例如运营成本较高，维持渠道长期活力的难度较高。“我们并不一定说今天看到了某些商超店的成功就意味着永远的成功。如果一个商场，一层商铺全是汽车销售店，有可能消费者就直接进入二层了。”郎学红说。

这也意味着，无论是直营模式还是其他经销模式，渠道变革的目标是为用户带来更好的品牌体验和价值运营。(●南方日报记者拱千舒)

标签： 激烈变革 飞速发展 汽车产业 渠道营销模式

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